Comment écrire un bon titre d’article de blogue

Comment écrire un bon titre d’article de blogue

headless body (2)Voici les six principes de base que vous devez connaître pour rédiger des titres efficaces. En prime: 16 pistes pour vous inspirer dans votre recherche de titres.

 

1. Acceptez que l’importance du titre est primordiale

Le titre est l’élément le plus important de votre article.

Un usager ne prend pas plus d’une seconde pour décider s’il clique ou pas. En fait, c’est déjà un défi de lui faire lire votre titre jusqu’au bout!

Si vous n’accrochez pas le lecteur dès les premiers mots, il vous abandonnera et votre article restera lettre morte. Si votre titre n’est pas pertinent, personne ne cliquera dessus et le contenu qu’il devait révéler sera perdu à jamais.

L’importance du titre est donc cruciale.

 

2. Commencez par écrire votre titre, avant même votre article

Le réflexe naturel est de rédiger le titre après le texte principal, avec l’idée de trouver un titre qui reflète fidèlement le texte et lui rend justice.

Inversez le processus. Commencez par rédiger le titre. Et ce pour deux raisons:

  • Si vous ne trouvez pas un titre suffisamment accrocheur, vous ne convaincrez pas les usagers de cliquer, et votre article ne sera pas lu. Ne gaspillez pas vos efforts: assurez-vous avant de commencer la recherche et la rédaction de l’article que votre titre lui amènera des lecteurs.
  • Le fait d’avoir déjà votre titre vous aidera lorsque vous rédigerez l’article: il vous donnera une direction claire et vous fixera des balises à l’intérieur desquelles vous pourrez vous concentrer.

Il arrivera peut-être, après avoir fini votre texte, que l’idée d’un meilleur titre vous vienne. Rien ne vous empêchera alors de remplacer votre titre original. Mais ne comptez pas sur cet éclair de génie en fin de parcours: commencez par le titre – exactement comme votre lecteur.

 

3. Reconnaissez la valeur intrinsèque du contenu des titres, indépendamment de leur potentiel de clic

Dans le monde numérique, on considère essentiellement le titre comme un déclencheur de clic. Mais il est plus que cela.

Avec la multitude des titres qui s’égrènent sur les fils sociaux, un usager ne clique que sur une infime minorité des titres qu’il voit défiler dans une journée. Mais même s’il ne clique pas, il a lu (ou au moins commencé à lire) votre titre, il a peut-être remarqué que c’est vous qui l’avez publié; et il a donc pu se former un jugement sur la pertinence de votre titre.

Qu’un usager ne clique pas sur un titre n’implique pas que ce titre n’a aucun intérêt pour lui. Cela indique juste que, au moment où il voit ce titre, son degré d’intérêt n’est pas suffisant pour déclencher le clic.

Lorsque vous publiez un titre, vous communiquez: sur les sujets qui vous intéressent, sur le genre de contenu que vous produisez, sur la façon dont vous vous positionnez. Beaucoup d’usagers se feront une image de votre marque ou de votre personnalité rien qu’en lisant vos titres, même s’ils ne cliquent jamais dessus.

Considérez donc le titre comme un contenu autonome ayant une valeur intrinsèque, indépendamment de son rôle de pousse au clic.

Si tous vos titres sont optimisés pour déclencher un clic, votre taux de clic sera probablement meilleur. Mais si beaucoup d’usagers — incluant ceux qui n’ont pas cliqué — vous reconnaissent comme un piégeur de clic, aurez-vous atteint vos objectifs d’image et de positionnement?

 

4. Adaptez, autant que possible, votre titre au contexte de sa diffusion

En média, la forme et le fond sont indissociables: pour vraiment exceller, tout contenu doit s’adapter parfaitement à son support de diffusion.

Un excellent titre d’un quotidien à sensation pourrait ne jamais faire l’objet d’aucune recherche dans Google. Un titre de blogue très accrocheur ne passerait pas en couverture d’un magazine.

Même dans l’univers numérique, les titres ont des fonctions différentes selon leur contexte.

Dans un moteur de recherche,

le titre doit constituer une réponse. L’usager vient de chercher; il veut trouver ce qui répondra le plus exactement, fidèlement et rapidement à sa demande.
Dans ce contexte:

  • mieux vaut être très court – puisque Google n’affichera pas la fin des phrases dépassant 60 caractères environ;
  • mieux vaut utiliser les mots exacts formulés pour la recherche;
  • mieux vaut être immédiatement compréhensible et aller directement au but, sans style ni fioriture;
  • mieux vaut éviter le point d’interrogation à la fin d’un titre, puisque l’usager cherche une réponse;
  • mieux vaut aussi  éviter le point d’exclamation qui évoque soit un enthousiasme naïf, soit une volonté promotionnelle et ne contribue donc pas à la crédibilité du titre.
Dans les médias sociaux,

le contexte est tout autre. De façon générale, l’usager est ouvert à des découvertes intéressantes — à l’intérieur des sujets qui l’intéressent ou provenant d’individus ou de marques en qui il a confiance.
Dans les fils sociaux:

  • la surprise, l’émotion, la provocation peuvent attirer l’attention, susciter la curiosité et déclencher l’action;
  • l’humour, l’originalité, le style et, plus généralement, tout ce qui montre que le titre a été rédigé par un individu — cet individu en particulier –, et non par une machine sera vecteur d’empathie et suscitera l’intérêt. Dans les médias sociaux, l’usager cherche à «lire ses amis» au moins autant qu’il cherche à «lire quelque chose»;
  • la concision demeure souhaitable, mais l’impératif de brièveté est moins strict: les plateformes sociales sont un peu plus généreuses que Google en nombre de caractères affichés;
  • la concordance avec l’image qui accompagne le titre (ou, au contraire, le contraste entre ces deux éléments) peut renforcer son impact.
Dans un blogue ou une infolettre,

le contexte est un peu intermédiaire:

  • d’une part, l’usager a déjà fait une action vers la marque – en venant sur son blogue et encore plus en s’abonnant à son infolettre. Il a donc démontré un intérêt pour la marque, pour le secteur dans lequel elle s’affirme ou pour les valeurs qu’elle incarne. Il a ainsi circonscrit le champ de ses attentes de contenu et les titres doivent répondre de façon efficace et pertinente à ces attentes;
  • mais d’autre part, l’usager demeure ouvert à la découverte: il ne s’attend pas, au moment précis de la consultation, à trouver une réponse directe à une question spécifique. Son ouverture d’esprit est donc très supérieure à celle qu’il a face à une page de réponse de Google.

Pour concevoir votre titre, vous devez donc penser au contexte de sa diffusion.

Dans de nombreux cas, il vous faudrait idéalement deux titres:

  1. un titre attractif, intrigant, séduisant, qui appelle l’usager, pour le blogue, l’infolettre et les médias sociaux; et
  2. un autre titre bref, sobre et sérieux pour les outils de recherche.

Si tout votre contenu est déjà «sobre et sérieux» (ce qui est souvent le cas, par exemple, en commerce interentreprises), ou si au contraire toute votre stratégie est orientée vers les médias sociaux et que la recherche web n’est pas importante pour votre trafic, alors vous pouvez vous contenter d’un seul titre allant dans l’une ou l’autre direction. Il arrive aussi fréquemment qu’un bon titre réponde aussi bien aux exigences de toutes les plateformes. Souvent, cependant, vous auriez avantage à les distinguer.

De façon pratique, cependant, distinguer les plateformes n’est malheureusement pas toujours facile au plan technique.

Certes, avec des extensions de wordpress et dans d’autres outils de publication, vous pouvez:

  • entrer d’abord un titre «attractif et séduisant» pour l’article;
  • puis, modifier le titre (balise Title) de la page HTML correspondante pour votre version «sobre et sérieuse».

Vous pourrez utiliser le premier — qui s’affichera dans votre blogue — également dans votre infolettre et dans certaines publications dans les médias sociaux, alors que le second s’affichera dans les résultats de recherche.

Mais, par défaut, à moins de configuration spéciale de votre site (principalement via Open Graph), certains médias sociaux afficheront obstinément le titre «sobre et sérieux» de la page lorsque vous ou vos usagers partagerez l’article.

En supposant que votre stratégie de contenu justifie de distinguer les deux catégories de titre, validez donc avec votre équipe de développement web si vous pouvez effectivement en contrôler la diffusion et placer le bon titre sur le bon canal. Sinon, contentez-vous d’un seul titre, qui penchera plus vers la recherche ou le social selon l’importance respective de vos canaux de diffusion.

 

5. Soyez précis — et unique

L’usager croit que son temps est précieux – même lorsqu’il est en train de le perdre. Face au raz de marée de titres qui envahit son fil social et à la longue liste des résultats de recherche, il est très sélectif. Il ne cliquera pas dans le vague, en espérant que peut-être…

Il faut, le plus souvent, lui dire exactement ce dont l’article va parler, ou du moins ce qu’il peut en attendre.

La concision est une contrainte, mais n’est pas une excuse au manque de précision. Efforcez-vous de préciser explicitement votre sujet et votre angle d’attaque.

Et ne répétez pas ce qui existe déjà. Évitez d’utiliser exactement le même titre qu’un article existant à moins que vous soyez capable de faire au moins dix fois mieux; ou que vous ayez une stratégie de diffusion qui vous protège de cette concurrence (parce que vous avez une grosse liste d’abonnés à votre infolettre ou un bon budget publicitaire pour promouvoir l’article). Sinon, vous partez avec un lourd handicap en recherche: l’article existant est déjà indexé, peut-être référence à partir de plusieurs sites; il vous sera difficile de le remplacer dans les résultats de recherche.

Définissez votre sujet d’une façon un peu différente; ou cadrez-le autrement; cherchez un angle distinct, complémentaire; trouvez des synonymes; ou changez au moins l’ordre des mots. Vous obtiendrez peut-être une combinaison de mots qui est moins fréquemment cherchée, mais sur laquelle vous aurez moins de concurrence. En étant plus précis dans votre titre, vous serez plus spécifique, plus exclusif, plus unique.

 

6. Ne décevez pas ceux qui cliqueront

En soi, le clic n’est pas une victoire. Qu’un usager clique sur un titre d’article vous amène peu de bénéfices marketing tangibles: essentiellement, une exposition plus forte à votre marque lorsque l’usager arrive sur votre site, et la possibilité de le recibler ultérieurement par de la publicité. Mais ce n’est pas une fin en soi.

Le clic est d’abord un indicateur montrant que le contenu, tel que proposé, devrait intéresser l’usager. C’est surtout une main que l’usager vous tend pour débuter ou approfondir une relation — relation que vous orienterez progressivement vers l’atteinte vos objectifs de marketing.

Il vous sera toujours possible d’imaginer, dans un titre, une promesse qui déclenchera des clics. Mais faites bien attention de ne pas décevoir. Si vous avez cliqué sur le titre de cet article et quittez cette page en ayant l’impression de n’y avoir rien appris, de n’en avoir rien retiré, votre perception d’Esprit de Marque n’en sera pas rehaussée. Peut-être même sera-t-elle entâchée.

La chasse aux clics pousse les rédacteurs de blogue à monter la barre des promesses. Une des règles de base du marketing est pourtant qu’il vaut mieux promettre moins et livrer plus: «Under promise, over deliver». L’agréable surprise du client est ce qui crée son enchantement et, souvent, son attachement indéfectible à la marque.

L’abondance de contenu web ne vous donne pas le luxe d’être trop modeste mais, au moins, assurez-vous de livrer ce que vous promettez. Sinon, le lecteur risque de décoller rapidement et, s’il a l’impression de s’être fait prendre au piège, il conservera peut-être un souvenir un peu amer de cette relation éphémère.

 

16 pistes à suivre pour trouver un bon titre

  1. Indiquez un bénéfice que le lecteur trouvera dans l’article
    «Réussir», «obtenir», «atteindre», «parvenir», «faire»…
  2. Intriguez
    Dites-en juste assez pour que le lecteur en veuille plus.
  3. Adressez-vous directement au lecteur à la 2e personne
    «Vous, «votre»…
  4. Ciblez explicitement votre auditoire
    «Entrepreneurs, le marketing de contenu peut sauver votre marque.»
  5. Chiffrez
    «Aux États-Unis, près de 90 % des entreprises font du marketing de contenu.»
  6. Jouez sur la peur
    Annoncez un péril imminent, une crise qui s’approche.
    Peur de se tromper ou d’être ridicule; suggérez au lecteur qu’il a un mauvais comportement, qu’il court à sa perte, qu’on va rire de lui.
  7. Promettez de révéler un secret, un «insight» ou un élément qui a échappé à l’attention
    «Le secret de…»
    «Ce que untel vous a caché»
    «Pourquoi…» telle ou telle chose est arrivée
    «Trois façons peu connues de…» faire ou réussir telle ou telle chose
  8. Soyez pratique
    «Comment faire ou réussir telle chose …»
  9. Témoignez, rapportez le témoignage de quelqu’un
    «Comment j’ai survécu à…»; «Pourquoi j’ai…» agi de telle ou telle façon.
  10. Servez-vous d’une vedette
    Par une entrevue, des photos, ou en rapportant une nouvelle, une citation ou une rumeur
  11. Soulignez l’importance de l’article ou du sujet
    «Incontournable», «essentiel», «de base», etc.
  12. Interrogez le lecteur sur lui-même et sur son appartenance à un groupe
    «Trois signes que …» vous êtes de tel ou tel groupe social, ou vous avez telle ou telle maladie
  13. Provoquez
    Lancez, pour intriguer, une affirmation qui semble contraire au sens commun.
  14. Jouez avec les mots
    Si votre jeu de mots est drôle, vous vous ferez remarquer.
  15. Montrez un modèle (ou un repoussoir)
    Poussez le lecteur à vérifier s’il a un trait commun avec une personnalité appréciée ou, au contraire, détestée; ou encouragez-le à apprendre comment s’inspirer d’un modèle qu’il révère.
  16. et… faites des listes!

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